Warum wir Onlinekäufe abbrechen – 7 Dinge, die Kunden nerven

Ist das Wunschprodukt gefunden und im Warenkorb abgelegt, fehlt eigentlich nur noch der letzte Klick. Trotzdem kommt es an dieser Stelle längst nicht immer zum Kauf. Kaufabbrüche sind beim Onlineshopping Alltag und können ganz unterschiedliche Ursachen haben. Manchmal scheitert der Kaufprozess an Kleinigkeiten: die Seite ist unübersichtlich, es werden unerwartete Zusatzkosten angezeigt oder die gewünschte Zahlungsoptionen fehlt. All das kann ausreichen, um aus potenzieller Kundschaft Warenkorbabbrecher zu machen.

Onlineshop Betreiber sollten zur Fehlersuche den gesamten Kaufprozess einmal aus Sicht ihrer Kundschaft durchlaufen. Denn viele Kaufabbrüche liegen nicht am Produkt selbst, sondern sind auf vermeidbare Hürden auf dem Weg zum Kaufabschluss zurückzuführen. Diese 7 Gründe können einen Kaufabbruch begünstigen.

1. Versteckte Kosten sorgen für Unmut

Angenommen das gewünschte Produkt kostet 39 Euro – im letzten Schritt der Bestellung werden daraus aber plötzlich 46,90 Euro. Hohe Lieferkosten, Bearbeitungsgebühren oder andere Aufschläge, die erst kurz vor dem Abschluss sichtbar werden, gehören zu den Hauptgründen für Warenkorbabbrüche.

Nicht selten stellen die eigentlichen Kosten dabei das geringere Problem dar. Schwerwiegender ist die Überraschung. Insbesondere, wenn man bereits mehrere Schritte des Kaufprozesses durchlaufen hat, möchte man nicht plötzlich mit einem deutlich höheren Gesamtpreis konfrontiert werden. Transparenz hinsichtlich des Gesamtpreises sollte deshalb möglichst früh beginnen. Versandkosten oder mögliche Zuschläge sind am besten schon auf der Produktseite oder im Warenkorb ersichtlich, sodass die Kundschaft sie einkalkulieren kann.

2. Ein komplizierter Prozess wird zur Geduldsprobe

Adresse eingeben, Kundenkonto erstellen, E Mail bestätigen, weitere Daten ergänzen und anschließend noch mehrere Seiten durchlaufen? Das ist der Kundschaft oft zu viel. Je komplizierter ein Bestellprozess gestaltet ist, desto mehr Gelegenheiten entstehen für einen Kaufabbruch.

Eine besondere Hürde stellen Pflichtfelder dar, deren Zweck nicht sofort verständlich ist. Wenn für einen Kauf beispielsweise zwingend ein Benutzerkonto angelegt werden muss, kann das potenzielle Käufer abschrecken. Es sollten also nur Informationen abgefragt werden, die es tatsächlich braucht.

Ein gut gestalteter Bestellvorgang beinhaltet unter anderem …

• 
  

  möglichst wenige und klar aufgebaute Schritte

  
  


• 
  

  verständlich bezeichnete Eingabefelder

  
  


• 
  

  eine gut erkennbare Fortschrittsanzeige

  
  


• 
  

  die Möglichkeit, ohne Kundenkonto zu bestellen

  
  


• 
  

  eindeutige Hinweise bei fehlerhaften Eingaben

  
  


• 
  

  eine übersichtliche Zusammenfassung vor dem finalen Klick

  
  

Werden diese Punkte berücksichtigt, stellt das eine gute Basis zur Vermeidung von Warenkorbabbrüchen dar.

3. Bezahlvorgang: Fehlende Zahlungsoptionen als spätes Hindernis

Auch wenn der Kauf schon bis zum Bezahlvorgang vorangeschritten ist, kann er noch scheitern – vielleicht sogar gerade dann. Die meisten Menschen haben eine bevorzugt Zahlungsart, die sie gewohnt sind und der sie vertrauen. Wird diese beim Kaufabschluss nicht angeboten, kann das ein K. O. Kriterium sein. Ob Kreditkarte, »PayPal« oder Rechnungskauf: Die Präferenzen sind individuell. Anhand der Zielgruppe lässt sich aber meistens ermitteln, welche Zahlungsarten beim Bezahlvorgang unbedingt angeboten werden sollten, damit es hier nicht bzw. seltener zum Warenkorbabbruch kommt.

4. Langsame und unübersichtliche Seiten bremsen aus

Ähnlich wie in einem Restaurant zählt beim Onlineshopping nicht nur das Sortiment, sondern auch Bedienung bzw. Bedienbarkeit. Lange Ladezeiten, springende Seitenelemente, schlecht erkennbare Schaltflächen oder eine komplizierte Navigation machen den Bestellprozess unnötig anstrengend und erschweren den Kauf.

Das gilt sowohl in der Desktopansicht als auch auf dem Smartphone – beim Handy aber ganz besonders, da es auch genutzt wird, um unterwegs zu shoppen. Sind Eingabefelder kaum zu bedienen oder liegen wichtige Informationen außerhalb des sichtbaren Bereichs, steigt das Risiko für Kaufabbrüche. Für potenzielle Käufer muss jederzeit klar sein, wo sie sich im Kaufprozess befinden und welcher Schritt als nächstes folgt.

Eine hohe Abbruchrate kann daher auch ein Hinweis darauf sein, dass nicht das Angebot, sondern die Nutzung des Shops Schwierigkeiten bereitet.

5. Fehlende Informationen sorgen für Unsicherheit

Wann kommt die Bestellung an? Können die Artikel retourniert werden? Ist mein Wunschprodukt tatsächlich verfügbar? Sind auf solche Fragen keine Antworten erkennbar, führt das zu Unsicherheiten seitens der potenziellen Kundschaft – und kann einen Grund für Warenkorbabbrüche darstellen.

Unmittelbar vor dem Kaufabschluss möchte man wissen, was einen erwartet. Dazu gehören verständliche und verlässliche Informationen zu Lieferzeit, Versand, Rückgabe und Produktdetails. Wenn solche wichtigen Angaben erst über mehrere Unterseiten zusammengesucht werden müssen, macht auch das den Bestellvorgang unnötig kompliziert.

Nicht nur schwer auffindbare, sondern auch widersprüchliche Informationen können einen Warenkorbabbruch begünstigen. Die Angaben einheitlich und aktuell zu halten, ist somit ein wichtiger Bestandteil eines vertrauenswürdigen Kaufprozesses.

6. Sicherheitsbedenken verhindern den letzten Klick

Für einen Onlinekauf ist die Eingabe persönlicher Daten, Adressen und häufig auch Zahlungsinformationen notwendig. Da haben Sicherheitsbedenken keinen Platz. Machen Shops einen unprofessionellen Eindruck, beispielsweise durch Rechtschreibfehler, fehlende Kontaktmöglichkeiten oder ein uneinheitliches Erscheinungsbild, kann das zu Misstrauen führen – und in der Folge zum Warenkorbabbruch. Gleiches gilt für unklare Informationen zum Händler.

Für den Vertrauensbonus sind dagegen nachvollziehbare Unternehmensinformationen, sichere technische Standards, transparente Bedingungen und ein professioneller Gesamtauftritt entscheidend. Das ist bei kleinen oder noch unbekannten Shops umso wichtiger für den Kauf.

7. Ablenkungen und falsche Anreize unterbrechen den Kaufvorgang

Nicht jede zusätzliche Aktion verbessert den Bestellprozess. Wenn Popups, Newsletter Fenster und gleichzeitig noch Hinweise auf andere Aktionen erscheinen, kann das die Aufmerksamkeit vom Kaufvorgang ablenken.

Während passende Anreize den Kaufabschluss begünstigen – etwa ein nachvollziehbarer Vorteil oder eine passende Versandoption – machen zu viele, gleichzeitig eingesetzte Anreize den Bestellvorgang schnell unübersichtlich und können aufdringlich wirken.

Händler sollten Warenkorbabbrüche daher aus unterschiedlichen Blickwinkeln betrachten und herausfinden, welche konkreten Hindernisse Warenkorbabbrecher vom Kauf abhalten.

Zu weniger Warenkorbabbrüchen mit einem einfachen Prozess

Diese 7 Aspekte zeigen, dass auf dem Weg zum Kauf einiges schiefgehen kann. Hohe Abbruchraten können durch unvorhergesehene Kosten, fehlende Bezahlungsoptionen, technische Schwierigkeiten, Sicherheitsbedenken oder einen unnötig komplizierten Kaufprozess entstehen. Dementsprechend unterschiedlich sind auch die Maßnahmen, um Warenkorbabbrüche zu reduzieren.

Der geschulte Blick eines professionellen Dienstleisters wie DIXENO ist ein hilfreicher erster Schritt, um Optimierungspotenziale des Onlineshops (beispielsweise eines OXID Shops) zu erkennen und um folgender Frage auf den Grund zu gehen: Wie gestaltet sich der Einkauf aus Sicht der Kundschaft?

Wer den gesamten Bestellprozess analysiert und typische Hürden beseitigt, schafft bessere Voraussetzungen für eine geringere Abbruchrate und mehr erfolgreiche Käufe. Oft braucht es dafür keinen großen Umbau. Schon mehr Transparenz, weniger Ablenkung und ein einfacher Bestellvorgang können dafür sorgen, dass aus Warenkorbabbrüchen tatsächliche Käufe werden.